Luxury Shopping User Groups and Journeys 奢侈品購物使用者群體與購物旅程
奢侈品消費者可以分為四大類：櫥窗購物者、專業造型師、偶爾揮霍者和大手筆消費者。奢侈品牌在消費者購物旅程的“考慮階段”經常表現不佳。本系列文章共三篇，第一篇探討了奢侈品和傳統電商策略的衝突，第二篇（本文）討論奢侈品使用者群體的行為和購物旅程，第三篇將分析奢侈品牌如何在提供高質量電商體驗的同時保持品牌的奢華價值。
1. 研究背景（About Our Research）
為瞭解奢侈品消費現象，研究團隊進行了定性研究，包含9名參與者，採用訪談和可用性測試的形式。這些參與者包括：
剛開始購買奢侈品的消費者
頻繁購買心儀品牌奢侈品的忠實粉絲
為客戶採購奢侈品的專業造型師
向高階客戶提供建議的奢侈品顧問
參與者的任務主要圍繞奢侈品購物，具體包括：
購買Jimmy Choo高跟鞋、Hermès絲巾、Chanel手袋等商品
預訂奢華酒店房間或購買豪車
2. 四類奢侈品消費者（4 Types of Luxury Shoppers）
專業造型師（Professional Stylists）
這些造型師為客戶採購奢侈品，是典型的高效購物者，熟悉品牌與產品。他們更傾向於使用多品牌奢侈品購物平臺（如Farfetch或Net-a-Porter），而非單一品牌官網。他們通常會一次性購買多種商品，並根據客戶喜好退回部分商品。
櫥窗購物者（Window Shoppers）
這類人群喜歡奢侈品牌，但經濟條件不足以實際購買，多為年輕消費者。他們關注品牌動態，希望未來有能力購入商品。本研究未直接涉及這類人群，但部分參與者表示自己曾是櫥窗購物者。
偶爾揮霍者（Occasional Splurgers）
偶爾揮霍者偶爾購買奢侈品，通常是為了慶祝特殊時刻。他們傾向於選擇經典、耐用的商品，比如手袋或飾品，這些商品常被視為投資品。
舉例：一名參與者購買Jimmy Choo高跟鞋作為婚禮用品，她認為奢侈品不僅是時尚單品，更是未來可以傳承的家族遺產。
大手筆消費者（Big Spenders）
這類消費者頻繁購買各種奢侈品，是奢侈品市場的主力軍。他們對多個品牌有高度忠誠度，甚至將奢侈品消費視為愛好或娛樂。他們不僅熟悉品牌歷史，還會與品牌的銷售代表建立長期關係，比如透過私人定製獲取稀有商品。
3. 奢侈品購物旅程：偶爾揮霍者與大手筆消費者（The Luxury-Shopping Journey: Occasional Splurgers and Big Spenders）
奢侈品購物旅程分為四個階段：發現（Discover）、考慮（Consider）、購買（Purchase）和使用（Use）。以下是具體階段及差異分析：
發現階段（Discover）
偶爾揮霍者：通常因特定需求（如結婚或升職）主動尋找某類商品。
大手筆消費者：通常在偶然間發現心儀商品，比如店內陳列或社交媒體上看到設計師新款。
考慮階段（Consider）
- 該階段是購物旅程的核心部分，消費者主要透過線上搜尋產品資訊或諮詢朋友。
- 偶爾揮霍者更注重價格與功能的匹配，對購買決策非常謹慎。
- 大手筆消費者儘管購買頻率高，但同樣會花時間研究產品是否值得購入。
研究發現，奢侈品牌在此階段表現不佳，問題包括：
- 網站資訊不全：例如缺乏產品的詳細規格、材質或多角度圖片。
- 介面設計不佳：導航困難，甚至有功能性錯誤。
- 建議不夠精準：線上推薦無法與線下銷售人員提供的個性化建議媲美。
購買階段（Purchase）
這一階段往往是消費者最滿意的時刻，無論是實體店購物的細緻服務，還是精美包裝的開箱體驗，都讓人感到愉悅。
實體店購物：銷售人員的貼心服務（如提供香檳、記住顧客偏好）讓消費者感受到尊重與重視。
網購體驗：儘管方便快捷，但仍無法完全替代實體店購物的奢華氛圍。
使用階段（Use）
- 奢侈品不僅是物品，更是一種身份象徵。
- 偶爾揮霍者更喜歡顯眼的品牌標識，希望透過商品展現品味與身份。
- 大手筆消費者更傾向於低調設計，避免吸引過多注意力或顯得過於炫耀。
此外，商品維護也是該階段的重要部分。例如，奢侈品牌通常提供清潔、維修等服務，進一步鞏固品牌與客戶的關係。
結論：聚焦考慮階段（Conclusion: Focus on the Consideration Phase）
研究表明，“考慮階段”是奢侈品品牌數字化體驗的關鍵環節。無論是偶爾揮霍者還是大手筆消費者，都會花大量時間研究產品和品牌。然而，許多品牌的線上體驗未能滿足消費者需求，甚至影響品牌形象。奢侈品牌需要提升數字渠道的體驗質量，為客戶提供更完善的資訊支援。
第三篇文章將詳細探討如何改進奢侈品電商體驗，既滿足使用者需求，又保持品牌的奢華價值。